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某休閑食品品牌戰(zhàn)略規(guī)劃紀(jì)實(shí)
作者：謝準(zhǔn)備 日期：2011-9-30 字體：[大] [中] [小]
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某休閑食品企業(yè)作為起家于上海，輻射全國的全品類休閑食品經(jīng)營企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)過十多年的發(fā)展已經(jīng)成為我國休閑食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，經(jīng)營范圍也涉及休閑食品的研發(fā)、生產(chǎn)、流通；國際知名食品品牌的中方代理；房地產(chǎn)經(jīng)營等領(lǐng)域。
該企業(yè)的發(fā)展受益于企業(yè)管理層做言起行的執(zhí)行力和休閑食品市場的良好歷史機(jī)遇，但隨著市場競爭的日趨激烈、消費(fèi)者對品牌消費(fèi)的重視以及企業(yè)集團(tuán)跨越式發(fā)展的需要，企業(yè)決策者決定引進(jìn)品牌管理機(jī)構(gòu)幫助其打造專業(yè)化、可持續(xù)發(fā)展的品牌化企業(yè)。在對國際4A品牌管理機(jī)構(gòu)深度溝通后，筆者所在團(tuán)隊(duì)憑借自身對快速消費(fèi)品行業(yè)的深入洞察以及對企業(yè)的精準(zhǔn)市調(diào)分析，首輪比稿就贏得企業(yè)的贊賞，在持續(xù)數(shù)月的考察中，該企業(yè)認(rèn)可了我們的專業(yè)精神和自信態(tài)度，成為我們的又一個品牌管理全案合作伙伴。
雙方合作關(guān)系正式確立的時間是6月1日，接下來的數(shù)月正是上海一年中最熱的時候，7月份最高氣溫突破37度。而這一段時間，正是我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)?wèi)敉庹{(diào)研工作最多的時候。一般人眼里廣告人是衣著光鮮，拿著高薪，坐在空調(diào)辦公室里在電腦前敲敲打打，談笑風(fēng)生的灰領(lǐng)�，F(xiàn)代廣告業(yè)的鼻祖奧格威曾說：廣告的目的是促進(jìn)銷售。我們同樣認(rèn)為：如果脫離了市場實(shí)際、脫離了消費(fèi)者需求，天馬行空的廣告只能是自娛自樂的藝術(shù)而不是幫助企業(yè)發(fā)展的智慧成果。
我們深知，沒有對市場一線和消費(fèi)者的深度認(rèn)知，就不能正確把握企業(yè)的品牌戰(zhàn)略方向和創(chuàng)意傳播方向。深入一線進(jìn)行市場調(diào)研，這是對企業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌管理工作最基礎(chǔ)的和第一步的工作。
我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)首先確定了調(diào)研目的、調(diào)研方向和調(diào)研方式。
因?yàn)榍捌谕髽I(yè)溝通已經(jīng)確定首輪工作的重點(diǎn)是上海市場，而且上海市場的動態(tài)和趨勢具有極強(qiáng)的代表性。因此，我們團(tuán)隊(duì)把調(diào)研分為企業(yè)內(nèi)部訪談、終端渠道調(diào)研和消費(fèi)者深度調(diào)研三個部分。企業(yè)內(nèi)部調(diào)研由我們團(tuán)隊(duì)擬訂調(diào)研問卷分頭訪談，消費(fèi)者深度調(diào)研借助專業(yè)調(diào)研公司的力量配合調(diào)研，終端調(diào)研由我們團(tuán)隊(duì)親自調(diào)研。
內(nèi)部訪談由于企業(yè)配合度高，十分順利。終端調(diào)研和消費(fèi)者調(diào)研專業(yè)性和難度就比較高了。
先談?wù)劷K端調(diào)研，筆者本身有過大型地面調(diào)研的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，因此調(diào)研問卷和流程的設(shè)計沒有什么難度。但在實(shí)際調(diào)研過程中還是碰到很多困難。
首先是大賣場休閑食品通道消費(fèi)者問卷調(diào)研。正常情況下，大賣場是不允許在賣場內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研的，尤其是問卷調(diào)研。再說消費(fèi)者平常逛街對問卷調(diào)研就很抗拒，在賣場購物碰到調(diào)研就更沒好臉色了。戶外調(diào)研還可以用禮品吸引人，而我們的賣場調(diào)研還不能攜帶禮品，只能靠專業(yè)技巧引導(dǎo)消費(fèi)站者參與調(diào)研，還要防止賣場工作人員前來干涉。那種難度可以說是所有調(diào)研形式中最難的一種。其中的辛苦，已經(jīng)不需要再舉例說明了。有一句俗話，只要你努力老天也幫你。雖然有難度，但我們服務(wù)團(tuán)隊(duì)基本完成了設(shè)定的調(diào)研任務(wù)，只不過消費(fèi)者聯(lián)系方式一欄有很多空白，但這不影響我們的調(diào)研結(jié)論。
其次是專賣店調(diào)研，不僅僅是某休閑食品企業(yè)自己的專賣店，還有其他的休閑食品專賣店同樣要調(diào)研。6、7月份是高溫天，也是休閑食品的淡季，為了在專賣店了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為，我們團(tuán)隊(duì)成員選擇不同區(qū)域不同規(guī)模不同品牌的幾十家專賣店，不同的專賣店還分別選擇上午、中午、下午、晚上分時段調(diào)研，以求得到最全面的消費(fèi)者動態(tài)結(jié)論。對于重點(diǎn)競爭對手專賣店，我們團(tuán)隊(duì)成員一次至少要不間斷觀察3個小時，不能坐下來觀察的店，就站3個小時；不能遠(yuǎn)觀的專賣店就站在店門口3個小時；有時候調(diào)研白天有日曬晚上還會碰到暴雨；需要了解消費(fèi)者消費(fèi)意圖的，就攔住消費(fèi)者跟他們聊；這其中遭受的冷落、白眼和店員奇怪的目光，曾做過調(diào)研的人都會有所體會的。
最擔(dān)心的就是調(diào)研公司的調(diào)研了，專業(yè)調(diào)研公司在調(diào)研流程操作上都很專業(yè)，但針對具體企業(yè)的調(diào)研問卷設(shè)計和結(jié)論分析往往很難有針對性。我們團(tuán)隊(duì)也遇到了同樣的問題，調(diào)研公司在調(diào)研問卷設(shè)計時采用了一種類似基本模版式的簡單設(shè)計，根據(jù)對方提供的問卷根本無法達(dá)到品牌規(guī)劃的目的，我們團(tuán)隊(duì)只好重新設(shè)計問卷。調(diào)研結(jié)束后，調(diào)研公司在給企業(yè)提案時，他們的分析結(jié)論籠統(tǒng)而又基礎(chǔ)，企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對調(diào)研公司的成果幾乎可以用失望之極評價。甚至連帶對我們的專業(yè)性也提出了質(zhì)疑，并直截了當(dāng)?shù)奶岢�，如果我們的�?zhàn)略提案不能讓他們認(rèn)可，合作將終止。我們團(tuán)隊(duì)的壓力可想而知。幸好，筆者對調(diào)研分析有比較成熟的經(jīng)驗(yàn)，對企業(yè)的了解也比較深刻，通過調(diào)研公司的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，我們給出的分析結(jié)論更有專業(yè)性和針對性，最終得到了企業(yè)的認(rèn)可。
除此之外，我們公司內(nèi)部在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方案上也經(jīng)歷了唇槍舌戰(zhàn)式的智慧激蕩，為了作出對客戶負(fù)責(zé)任的，能體現(xiàn)我們專業(yè)水平的方案，我們團(tuán)隊(duì)從來沒有過好好先生式的明哲保身的工作態(tài)度。筆者因?yàn)樽约簩ζ髽I(yè)、產(chǎn)品和市場了解的全面透徹，以及對整個方案產(chǎn)生過程的專業(yè)性的自信，最終堅持了自己的觀點(diǎn)。
3個多月后，我們對客戶進(jìn)行了第一次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃提案。提案時間將近5個小時，該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層從質(zhì)疑到認(rèn)可到贊賞，我們團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了從忐忑到淡定到欣慰的過程。之前雙方磨合過程中出現(xiàn)的誤解和調(diào)研公司提案的負(fù)面影響，終因這次深入透徹而專業(yè)的提案變的煙消云散了。
現(xiàn)在，在品牌戰(zhàn)略指引下的品牌形象管理和品牌傳播管理工作都在順利合作中。
謝準(zhǔn)備：自號“散淡閑隱”，妄稱“左岸臥猊”，無凌云之志，不成大器，甘為魏鞅，常嘆諸葛之運(yùn)籌帷幄，敬仰周氏隱忍鞠躬之品。 品牌管理師、營銷策劃師，“團(tuán)隊(duì)組建12321法則”理論創(chuàng)立人、 “中國企業(yè)和品牌發(fā)展三大戰(zhàn)略”理論、“品牌架構(gòu)3+1組合”理論倡導(dǎo)者。曾主持規(guī)劃國有集團(tuán)企業(yè)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，設(shè)計過知名民營快銷品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，也曾全案主持新產(chǎn)品開發(fā)和上市推廣、區(qū)域和全國市場銷售管理；服務(wù)過上市企業(yè)、國有集團(tuán)公司、民營企業(yè)、外資企業(yè)，熟悉各種企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)營運(yùn)作模式和發(fā)展模式，能夠從實(shí)用主義角度規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略和贏利模式以及市場營銷策略。 聯(lián)系電話: 13916897586，電子郵件: x400200@yahoo.com.cn.